卡士酸奶一物一码营销解决方案5188项目网

这期七赚联盟七哥分享一篇酸奶乳制品行业一物一码酸奶营销解决方案的文章。之前我们分享过槟榔一物一码红包营销方案,这里分享的不是通过红包,而是数字化营销赋能提升酸奶品牌营销。原文来自公众号数字化星球,原文标题“卡士现象”如何赋能百万终端网点。

一、广东人民眼中的“卡士现象”

在华南酸奶行业,有一个所有同行都钦佩的品牌,从诞生到现在,一直牢牢盘踞高端酸奶市场领导者地位,而其创造的销售神话,一度被业界称之为“卡士现象”。

之所以称为“卡士现象“,是因为从2000年开始,卡士开始在餐饮渠道推广发酵型酸奶饮品,一度改变了广东人民喝汤佐餐的传统餐饮习惯!市场份额高达27%,独霸餐饮渠道!

如今,在卡士的所有销售渠道中,餐饮渠道已不再是最重要的渠道。经过20多年的发展,卡士乳业的餐饮渠道与零售渠道、电商渠道协同发展,已逐步在国内发达地区布局。

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直到今天,当消费者谈及高端酸奶的时候,仍然会联系到卡士品牌上。在渠道呈现多样化、碎片化、更新快的时代,卡士适时推出一系列线上线下一体化运营的营销数字化策略,延续了20多年的“卡士现象”。

二、全链路智能营销

尽管互联网技术蓬勃发展,消费者行为在线化趋势持续增长,但由于消费习惯和乳制品的特殊性等原因,乳品行业目前最大的销售渠道仍然在线下。而线下门店却缺乏有效的营销工具去承接线上流量,不懂得用在线化手段经营用户,不会用数字化系统洞察用户,挖掘用户需求。

品牌商面临的是用户在线化习惯与企业在线化能力不匹配的营销数字化问题。

卡士通过两种线上渠道链接用户,一是朋友圈广告、二是品牌公众号。

通过朋友圈广告定时定点定人群的精准投放能力,传播卡士酸奶促销的线下活动,联合5大商超线下物料和支付有礼派发电子优惠券。活动打通“朋友圈广告曝光-线下渠道曝光-点击领券-优惠券核销-线下核销”的场景,在2019年7月的投放活动中,有超过4.4万消费者领券,超 120 万交易额、整体核销率 63%、整体 ROI 达 3.89,沉淀 4 万用户数据资产。

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卡士营销数字化活动链路—千家商超模式

朋友圈广告曝光属于公域营销,消费群众比较宽泛,因此卡士采用前置优惠的方式触达用户,目标以提高首单率为主。那么对于有一定认知的私域用户,卡夫则采用后置优惠的方式提高复购率。

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从卡夫的关注回复和内容推送中,私域用户得以了解到卡夫在开展集卡活动。购买餐后一小时,扫码双重礼,第一重是开盖扫码就能抽取微信大红包,关注公众号后领取;第二重就是参与集卡活动,凑齐“喝餐后一小时”六个“字”赢4999红包,类似支付宝集5福,每扫一个瓶盖码就能获得一个“字”。

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值得留意的是,“字”卡还能通过转赠、求卡的方式,大大提高社交传播的曝光率。

以一瓶一码为核心,卡士成功把线下消费者转化为沉淀在公众号的私域用户,大大降低卡士品牌重复触达用户的成本。线上与线下用户形成营销闭环,沉淀全渠道的用户数据资产,解决品牌商全渠道消费者连接的关键问题。

三、全链路智能营销赋能终端门店

相比大型商超,中国还有上百万中小型终端网点分布在渠道细支末梢,他们标准化和数字化水平都较低,但是他们的优势在于给消费者提供更便捷的购买体验(物理距离近),与消费者关系也更加紧密(关系影响销售)。因此,他们更加需要品牌商的营销数字化赋能,通过数字化能力建立更加紧密厂商关系。比如之前七赚联盟七哥分享过百果园数字化营销方案,就是数字化营销助力品牌营销破局成功案例。

对品牌商来说,通过渠道触达C端的工具有两类:一是一物一码;二是社交云店。

一物一码的应用现在已经升级到4.0。1.0是溯源,如防窜货、防假冒;2.0是普惠制红包;3.0是导流;4.0是BC一体。

一物一码帮助品牌商品牌触达用户,形成在线化连接。上面说到的卡夫一物一码智能营销即包含了1.0-3.0的效果,从基础的防伪溯源到营销赋能再到流量运营,从降本提效到突破业务模式寻找C端用户增量。一物一码4.0的BC一体就是BC关联,通过C端用户增量反向推动B/b端在线化转型,打通全链路数据。

最常见的做法就是箱码、盒码与瓶盖码关联。箱码和盒码是品牌商管理渠道,实现在线化的关键工具,实现产品流通追溯以及渠道费用精准下发。通过码的关联,把C端用户营销与b端商家利益挂钩,推动门店积极推广活动。

例如一箱24瓶“餐后一小时”产品的扫码率超过60%,额外发放促销推广金额到门店账户上(门店账户在店主扫箱内码绑定产品快速登记注册),强化了品牌商对门店的管控和激励能力。通过一物一码的活动运营提高产品动销能力,又因为活动推广与门店利益挂钩,进一步推动产品动销,达到品牌-终端-消费者三方共赢的局面。

一物一码对快消品数字化特别重要。因为快消品货值率,即时消费比较多,线上下单比较少。因此,可以“以物为触点”触达C端的一物一码几乎成快消品的标配了。

除此以外,社交云店是解决品牌商线上流量打通终端门店的最佳场景。社交云店是品牌商为终端门店搭建的以原有渠道结构为体系的小程序商城,每个门店拥有独立的云店账户。消费者进入云店后会自动引流至最近的门店,以终端网点的密度优势降低品牌线下用户的履约成本。

在卡士商超的运营链路上,在核销的路径前加入社交云店。如下图:

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卡士营销数字化活动链路—百万终端门店模式

社交云店代替了商超的核销功能,赋予线下终端数字化门店工具,把数据掌握在品牌手上。消费者领券后连接到品牌商的社交云店,在线完成交易,引流消费者到线下门店自提,将终端门店与用户的距离优势将转化为品牌的服务优势。这种优势在订购鲜牛奶,产品配送等时效性服务上更具有竞争力,并且云店还能为终端提供标准化的在线服务,例如传统的奶卡数字化,方便用户查阅和核销。由于门店与云店账户一一绑定,各个终端网点还能利用自己的社群营销赚钱影响力,通过云店快速连接用户,触达用户,激活需求。

连接用户,不是从线下拉流量到品牌商的线上店,而是拉到终端网点的线上店,即社交云店。可口可乐的BC一体化运营,把云店叫CP店。如此一来,每个终端网点就是“双店”,线下门店+线上云店。我们称这种零售终端为”新店商”。线下的用户是终端的用户也是品牌的用户,用户运营实现多主体,不是F2C也不是B2C,而是BC一体。

现在很多企业都有小程序(有的称微店),把流量引到小程序,把门店的私域流量变成品牌商的流量。引起终端店很大反感。这种“去中心化”的做法是不可持续的。品牌商只有通过一物一码+社交云店打通全链路数据,赋能终端经营,打造标准化的终端营销数字化服务体系,把C端增量沉淀到终端私域上,实现用户长期运营。

20年前“卡夫现象”是称霸餐桌,现在,“卡夫现象”是称霸终端门店。

一物一码、社交云店与CDP,以米多大数据引擎为基础,实现用户数据流量,沉淀用户数据资产。不管在哪个数字化触点进入品牌私域的用户,其数据经由CDP处理,以oneID建立用户账户体系,形成360用户画像。再结合会员体系和积分运营,让数据反向赋能业务。使用户数据以可视化图表呈现,帮助终端门店更好地经营用户。

因此,卡士通过米多终端门店营销数字化整体解决方案,以一物一码+社交云店+CDP三大产品,触达终端用户形成增量,引流并赋能终端门店主动转型营销数字化,解决线下门店却缺乏有效的营销工具去承接线上流量,不懂得用在线化手段经营用户,不会用数字化系统洞察用户,挖掘用户需求等问题,才能完整地解决用户在线化习惯与企业在线化能力不匹配的问题。

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