新品牌如何布局私域电商?5188项目网

这期七赚联盟七哥分享一篇关于私域流量的文章。原文来自微信公众号见实,原文标题精彩圆桌对谈:新团队该如何入局私域电商?

假如一家品牌现在要进私域,摆在面前有很多选择,一是平台的差异,该选择微信还是抖音之上构建私域?二是打法出发点的差异,该以团长为核心,还是该以品牌为核心?三是团队构成,是一个人先行试错,还是让团队直接组队杀入?……

这场由巨量引擎(如果你对巨量引擎推广感兴趣,可以关注巨量引擎推广账户怎么搭建,帮你快速精准吸粉引流)企业号业务负责人毛昱陆、优臣品CEO袜子老赵、一念创始人夏正参与,以及腾讯好物总监刘硕裴主持的“新品牌崛起:私域如何成为助推器”关键圆桌,重点讨论的就是上述问题。

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他们分别代表着关键基础平台(抖音)、将入未入私域的国货品牌(优臣品),以及利于私域快速崛起的新锐品牌(一念)。

如夏正明确建议,注重用户长期价值和用好内容。前者是构建长期关系的根本,后者不仅是最便宜和忠诚的获客方式,更是在微信和抖音中通用的玩法。

毛昱陆则表示,不管是一人还是组队,关键是形成公域和私域的小循环,才能逐渐形成全新品牌。他尤其建议要“私域运营三步走”和“四象限法则”,来进行人群分层精细化运营。

现在让我们一起透过实录,再度回顾下见实私域电商大会这一场关键圆桌,听听他们的建议,会给到新品牌入局者们许多新启发。如下,Enjoy:

一、新品牌如何躬身入局

刘硕裴:赵总在袜子行业摸爬滚打三十几年。作为行业头部供应商,怎么突然间会想关注私域?

袜子老赵:电商实在是跑的太快了,当时红利过了后我才进去。我们能做的是专注于把工厂搞好,把供应链搞好,以不变应万变。私域流量领域中,我们可能是“最傻”的一个,不管是之前讲淘系电商,还是现在讲私域电商,我们坚持认为供应链的稳定至关重要,生意本质依旧没变。

我做袜子30年,每次派人到工厂去采购,都会天天陪伴他们把整个流程精细化。这推动我们在2018年、2019年盈利增加了33%,疫情后我们又增长了30%。

私域电商现在正当时,厂家直面消费者后,对供应链能力的要求更加严格了,我们理所应当冲在行业第一线。无论何时,只要抓住了供应链这个主心骨,我想做私域电商就不在话下。

刘硕裴:夏总做品牌很久了,之前是阿芙精油,现在做一念,二者之间有哪些异同点?哪些地方可以继续复用?

夏正:做品牌有一条不变原则:先做选择,后谈Know-how。如何选择?首先要看以什么样力度入局,是进行战略重心调整,还是只做众多渠道中的一个;品牌投入是在人身上,还是货身上。如果品牌逻辑要做用户终身服务,如母婴可能有3~6年服务周期,就很值得关注UGC(用户原创内容)。

首先,注重用户长期价值这个关键点是相通的。我自己做创业选择时,就是想找一个坡长血厚的行业,有稳定需求,稳定解决方案可以持续为用户提供10年甚至30年的服务。

一般人到30岁,身体开始往下走,钱包开始鼓起来,慢慢会想培养一些爱好。阿芙背后是精油属性,精油就相当于西方的中药,会有非常多文化属性在里面。中国茶文化更是这样,有非常多故事可以挖掘,可以服务用户二三十年,可以跟客户保持超长期信任连接。

因此,我做品牌时会注重用户长期价值,此时角色不再是私域负责人或渠道负责人,应该是品牌主理人,更需要关注品牌对用户的长期价值是什么。如果没有能力给用户提供长期价值,是没有理由要求用户长期在私域流量池,无论这个私域是在微信还是抖音。

其次,基于社交电商平台起盘的私域打法,和基于品牌的私域打法有很大差异。团长私域可以通过构建货品矩阵,满足消费者全类目消费需求。例如,抖音直播间一旦开始持有流量,变现时肯定是货品越全越好。达人种草内容的丰富度,是靠多个品牌卖点来支撑。

团长私域要搭建更多SKU矩阵、爆品行业则是SKU越少越好,一个追求广度,一个追求深度。

最后,好内容是相通的。内容获客是最便宜和忠诚的获客方式,这套逻辑在抖音里面也通用。内容要做得让人眼前一亮。

私域是一个很好起点,我们可以和用户长周期保持关系,这段关系需要通过内容来连接。

二、私域团队如何搭建

刘硕裴:夏总之前做阿芙精油有个庞大的团队,现在转来做一念,是如何开始的?

夏正:越是早期品牌,越需要在单一点上扎深、扎透、扎爆。不仅对新品牌如此,大企业起步做私域也如此,早期的资源不见得会比新品牌多到哪里去,聚焦到一个单一点,找到最适合自己企业起盘的方式,是对所有玩家共通的方式。

刘硕裴:毛总觉得做私域搭配多少人比较合适?需要很大团队吗?

毛昱陆:从平台视角下看非常有趣,小到一个人,大到公司运营都有,区间还是挺宽,大家可以结合自己业务定位、目前状态下的能力,以及你希望私域给你带来的贡献度,综合评估要投多少精力。

夏总的私域运营打法属于大品牌私域运营思路,自上而下,首先分配出去这么多人(可能有5~15人之间),他们更注重全渠道辐射,内容型平台都是他获客来源,抖音是其中流量比较大的一环,这是大品牌打法。

企业号展现出来的800万用户,大都是小微企业。例如,一些本地夫妻店入驻抖音后,做绘画与刺绣定制服务,只有1~2个人做,他们将感兴趣的粉丝沉淀到社群,并将自己服务放到主页,形成一个公域到私域的小循环,随着粉丝越积越多,便逐渐形成了一个全新品牌。

三、袜子老赵的困惑

刘硕裴:赵总觉得做私域的困难是什么?

袜子老赵:袜子这种传统行业,做私域难度在于:找到适配平台并展开深度合作。

再传统的实体企业也会讲客户体验,如今,90后00后是购买主力,我们需要了解他们的真实需求,只有和平台展开深度合作,才能获得及时有效反馈。

选品时我们希望平台告诉怎么选,上线后需要怎么调整。过去运营如果运气好,一个小时五千双全部卖完;运气不好就都积压成库存,这样是不行的。

我们做供应链有优势,可以协助解决很多私域团队的多品牌矩阵需求,他们光一个品肯定是不行的,需要融入很多头部企业,如袜子行业的头部企业。反过来,让他们做私域和CRM肯定是一脸懵。

刘硕裴:毛总刚才主题演讲时有一个矩阵图,感觉各行各业都可以尝试抖音私域。赵总的困难,在抖音私域中该如何解决呢?

毛昱陆:如刚刚夏总所说,以用户为核心是必备的。袜子这个品类,主观判断不算是高频消费,但如果把人进行分类,可能会有两种不同结果:

第一,对于年轻人来说,袜子可以作为时尚穿搭一部分,这时消费就变得高频了,随时随地可能被种草,如袜子的花色、图案甚至是品牌,都会不断对年轻用户产生复购,袜子就成为高频消费的品类。

第二,对于年龄偏大人群,讲究经济适用,寒冷地区保暖重要,夏天则更希望轻薄些,于他们而言,几双袜子就可以,袜子就变成低频消费。

根据人群来做分层精细化运营。如很多在抖音里直播卖货的袜子博主,大多是单一品类,运动袜、长袜、短袜等等,把他们放到不同粉丝群进行归类,和进行不同投放,比如上新花色、款式或一些潮流动态,对不同群体有不同运营方式,分别深挖即可。

刘硕裴:追问一个问题,像赵总代表了很多想进到抖音私域的企业主,但可能茫然不知所措,抖音官方是否有做SOP教程来帮他们上手?

毛昱陆:作为平台,我们发布的SOP方法论更加具有普适性,如之前《2021抖音私域经营白皮书》,以及刚刚分享的私域运营三步走:私域沉淀,私域留存和活跃,私域转化。

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从大数据分析看,800万企业主会根据客单价高低,频次高低象限化选择不同打法,不同象限关注点不一样。像袜子、服饰偏高频,充分发挥内容种草,在私域里更多是做复购;汽车房产这一类客户更多是把有意向客户进行分级,在运营过程中粉丝对你产生信任,最后才会做高消费。

总结来看,一方面是私域运营三步走,另一方面则根据高低频消费做四个象限的细分。

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