有赞私域营销:“有家便利店”如何运营?5188项目网

这期我们分享一篇便利店吸粉运营的文章。原文来自微信公众号有赞说,原文标题私域吸粉200万!线上客单涨289%!有家便利店凭什么疯狂增长?看看便利店如何通过破局增粉,实现业绩爆炸式增长。一起看下这篇关于有赞私域营销:“有家便利店”如何运营?的文章。

便利店给予着城市年轻人一种特别的消费体验:一年 365 天,一天 24 小时,便利店意味着保底式幸福,是夜晚为你保留最后一盏灯的「深夜食堂」,是能掏出救急日用品的「救助站」,甚至还可以是「网红打卡地」。

温暖的便利店,正在经历发展的十字路口:

一方面,中国便利店市场蓄势待发,城市年轻人对便利店的关注度日益增加;

另一方面,便利店赛道涌入了无数参赛选手,有社区便利店、也有自身便利业态的革新者,客流的争夺变得越来越激烈。

与此同时,消费者也在改变,认知多元化、购买决策跨界化、购买理由情感化,于是,摆在便利店与消费者之间的一道问题是:当消费者不在便利店内时,还能感受到来自街角的那份温暖吗?

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成立于 2017 年的有家便利店,勇于试错,变革创新,通过数字化探索,给出了肯定的答案。作为新锐便利店代表品牌,截至目前其门店数已超过 1000 家,布局在武汉、南昌、深圳等多个城市,位列中国便利店百强榜第 25 位。

有家便利店的数字化探索要从 2020 年说起,在沉淀客流的同时,他们发现一个兼容性高、且可定制开发的系统,是支撑他们数字化升级的重要基建。今年 4 月,他们便与有赞达成了合作,双方共同探索便利行业的经营一体化。

从供应链赋能到会员一体化营销,有赞帮助有家应对年轻人群需求变化,实现消费升级,带来离店增量的突破。目前有家便利店线上客单环比增长达 289 %,有家是怎么做的?

一、全域定制打通,私域新买家占比达 60 %

为了可以高效实现会员经营一体化,有家在最初就选择了门店系统和有赞系统的定制打通,实现门店和网店会员通、积分通、储值通、优惠券通、进销存通。在完善的系统基础上,他们首先开展企微拉新,做好人群私域沉淀。截至目前,有赞私域电商流量营销帮助有家便利积累下企微社群超千个,私域粉丝 200 万+,活跃粉丝 20 w+。

复盘拉新过程中的关键成功因素,有以下几点:

1、有目标

首先制订了门店拉新的考核指标,要求做到每店每月拉新 150 人。当用户到店,店员在结账环节,会引导用户扫码添加门店企业微信,利用高频鲜食券和南昌特色米粉折扣券,吸引用户入群,把线下会员转移到线上微商城,形成首次购买。通过这一套完整的拉新流程,私域新买家占比达到 60 %。

2、有组织

整个企微项目是由总部和门店联动协同完成的。总部负责制定策略,督导负责日常跟踪,门店负责执行。自上而下,共同为完成目标协同努力。

3、有跟踪

通过使用企微助手,对入群活跃度实时监测,以及观察商城首购的反馈情况,不断调整新客优惠策略。

4、有温度

粉丝入群后,利用企微欢迎语、侧边栏话术功能,比如话术:「已送达!请问是放前台还是?」,做到对消费者问题快速响应。

同时设置优惠权益派发,用户领取优惠券更直接方便。有家便利店特别在企业微信中增加个人签名的企业背书,相比传统微信运营,能给消费者带来更多信任感,使得用户留存度增长了 150 %。

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此外,打通线上线下会员,消费者无论是在线上线下消费的积分,都是可以随时随地兑换礼品或卡券,而且还能参加线上积分满赠活动。线下会员储值卡也能支持在线上微商城使用,拓展了消费场景,实现了每个月营业额增长。

二、精准营销+优化供应链,线上客单价高于门店 204%

有了私域社群粉丝的沉淀,下一步有家就开始做会员深度,提升会员离店价值。

在沉淀的过程中,有家便利店发现私域经营有两大难点:

1、消费者购物频次低、回购难;

2、便利店业态的门店坪效低,无法满足消费者多元购物需求。

有家决定线上拓展商品线,利用分销选品,保证商品供应多元化的同时,也能减轻供应链上的负担。

怎么选品呢?有家利用有赞客户运营插件洞察用户画像,了解客户的购物偏好,再结合分销市场的品类供给,通过不断的测试,优化商城内的货品结构。通过针对不同用户标签人群推送相应的模板消息和短信,进行精准营销后, ROI 达到了 12 。

最终,有家在微商城上架数十款分销市场优质品牌,在私域内销售,目前分销商品占总营收可达 20 %,客单环比提升 289 %。

总结下来,有 3 大核心关键动作:

1、用户偏好洞察

从有赞客户运营后台的观察发现,有家便利店的活跃用户中 63 %为女性,活跃用户年龄分布 18 – 25 占 20 %, 25 – 30 占 30 % , 30 – 35 占 30 %,且有家便利主要在武汉、南昌、东莞等地。

有了完备的人群信息后,有家的人群画像也更清晰:女性居多,年轻人居多、居住在 2、3 线城市。这样的人群对零食的购买场景更多,所以微商城的选品需要更侧重于年轻女性的偏好品牌。

2、反复 AB 测试

有家使用有赞客户运营平台上的自动和手工标签工具,根据客户的购买行为,建立客户标签体系,把客户分成一个个不同的人群包。

标签主要包括了购买品牌维度「比如用户购买了三只松鼠、小牛凯西」、玩法维度「比如通过 0 元拼团成为新客户」、渠道维度「比如客户从门店来则标记为线下客户」、节庆维度「比如七夕活动成为新客户」、RFM维度「比如客户的购买频次、购买单价」。

对筛选出的高粘性人群,撰写针对性的话术和与之相匹配的利益点。比如对于 9 月份消费超过 10 次,且喜好在线下购买零食的用户,有家会发送短信告知赠送微商城 80 元的优惠券,并且提示「欢迎体验零食线上购」。

就是在这样不断地优化人群触达时间、话术和利益点地过程中,用户召回率提升了 1250 %。

3、优化供应链结构

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为了迎合年轻女性的偏好,有家便利通过分销市场优化供应链结构,补充了名创优品、康巴赫、小熊家电等品牌,弥补了线下便利店缺少美妆、小家电等品类的缺陷。不同于一线城市的选品策略,有家发现 2、3 线城市更需要增加冷链鲜食等品类,于是又补充了大希地、周黑鸭等品牌。从而在线上提高用户的复购率以及单客价值,目前微商城客单高于门店客单 204 %

实际上,放眼便利行业,除了有家便利之外,便利连锁百强中还有数家企业,都在通过和有赞的合作,逐步实现数字化升级,除了利用分销市场来提高离店用户价值之外,还利用导购分销做便利店门店增值,以及作为前置仓和供应链合作的多种方式。

在数字化升级的背景下,便利店们真正成为消费者 24 小时温暖港湾。在服务、商品、消费三者间寻找精准平衡点,并赋予多类人群生活方式的更多可能性。

三、有赞便利店私域营销总结

通过上面这篇关于有赞私域营销:“有家便利店”如何运营的文章分享,我们可以看到,目前越来越多的线下门店开始触网,而类似有赞、微盟等第三方服务商也推出了针对各行业的线上线下私域营销解决方案。

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